“現(xiàn)在董明珠健康家是未建先火。”2月25日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受南都灣財(cái)社記者專訪時(shí)表示，現(xiàn)在“董明珠健康家”話題火了后，不少經(jīng)銷商紛紛要求加盟，今年格力電器的目標(biāo)是建成3000家“董明珠健康家”。

　　近日，全國(guó)多地的格力線下專賣店紛紛將招牌更換為“董明珠健康家”，同時(shí)多個(gè)與格力電器相關(guān)的線上直播間也同步更名為“董明珠健康家”。這一變動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。對(duì)此話題，朱磊表示“董明珠健康家”這個(gè)名字是在2024年年底時(shí)定下的。

　　其還稱當(dāng)時(shí)起名時(shí)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠已經(jīng)預(yù)測(cè)到大眾會(huì)有比較大的反應(yīng)。“我們把董總的流量轉(zhuǎn)化成社會(huì)的關(guān)注度，按照現(xiàn)在的反響來看，我們對(duì)這個(gè)結(jié)果很滿意，就一張照片、一個(gè)名字，現(xiàn)在全中國(guó)人民都在問董明珠健康家里邊在賣什么？”

　　為什么要起名“董明珠健康家”

　　2月25日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受南都灣財(cái)社記者專訪時(shí)表示，格力電器曾經(jīng)的名氣限制了其現(xiàn)在乃至今后向著全品類發(fā)展的遠(yuǎn)景。“大家提到格力會(huì)想到什么？就是‘好空調(diào)，格力造’。我們以前也曾推出好幾個(gè)帶有‘格力’名字的內(nèi)容，比如格力生活、格力冰洗專賣、格力明珠專賣店，市場(chǎng)反應(yīng)還是看到格力只想到空調(diào)，就是這么一個(gè)直接的認(rèn)識(shí)。”

　　朱磊介紹，格力電器早在10年前就開始普及冰箱、洗衣機(jī)、凈水器等各種品類家電，“我們冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等生產(chǎn)線在全中國(guó)都是數(shù)一數(shù)二的，但是具有這些產(chǎn)線，能力不一定能發(fā)揮出來。‘格力’這兩個(gè)字，在這幾十年幾乎在中國(guó)消費(fèi)者心中打了一個(gè)思想針，你在空調(diào)這個(gè)領(lǐng)域就是好，但也限制了我們?cè)谛缕奉愡@個(gè)發(fā)展上面的一個(gè)速度和腳步了，尤其在近十年，我們的廣告語(yǔ)都在不斷迭代。”

　　南都灣財(cái)社記者注意到，發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。通過不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報(bào)告中，格力電器曾表示，要升級(jí)全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。

　　朱磊表示，格力電器也曾嘗試了很多努力，包括針對(duì)冰洗產(chǎn)業(yè)去做推廣，推動(dòng)很多專注冰洗的渠道商加入等等，但是效果都不太理想。“所以，我們?cè)谌ツ昴甑子懻摚靡粋€(gè)新的渠道店面名稱來推動(dòng)我們的全國(guó)健康家電發(fā)展。”

　　在采訪時(shí)，朱磊在談到為什么要起“董明珠健康家”這個(gè)名字時(shí)表示，其實(shí)起名時(shí)有三個(gè)方向，一是帶“格力”的，這個(gè)已經(jīng)在實(shí)踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)不好使了；二是帶“董明珠”的；三是起一個(gè)既不帶“格力”又不帶“董明珠”的新名字，但是這個(gè)要花大價(jià)錢，重新在消費(fèi)者身上形成品牌認(rèn)知。“所以，我們就在這些選項(xiàng)中選了如今的健康家。”

　　對(duì)于近期有聲音稱，“董明珠健康家”這個(gè)名字將進(jìn)一步捆綁董明珠與格力電器這個(gè)話題時(shí)，朱磊則表示，董明珠是中國(guó)第一個(gè)為企業(yè)代言的企業(yè)家，現(xiàn)在“董明珠”這個(gè)名字的流量商業(yè)價(jià)值已經(jīng)非常高了，但是“董明珠”早在2015年就已經(jīng)被格力電器注冊(cè)成商標(biāo)，它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是屬于格力電器的。而現(xiàn)在“董明珠健康家”這個(gè)名字，對(duì)格力電器去改變消費(fèi)者的認(rèn)知非常有價(jià)值，所以格力電器的終端建設(shè)要選擇這個(gè)名字來完成這樣的一個(gè)使命。“從現(xiàn)狀來看，這個(gè)工作正在被很快地完成。現(xiàn)在全中國(guó)人民都在問，董明珠健康家里邊在賣什么？”

　　格力電器今年要開3000家“董明珠健康家”

　　根據(jù)公開資料，“董明珠健康家”這個(gè)店名是首先從四川“泄露”的，而“首家”“董明珠健康家”目前也在四川。

　　根據(jù)“四川格力電器”公眾號(hào)發(fā)布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。當(dāng)天，格力電器還舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)及四川沸騰(第11季)超級(jí)大促啟動(dòng)會(huì)。會(huì)上，格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”正式發(fā)布。

　　朱磊透露，目前已經(jīng)曝光的“董明珠健康家”門店遠(yuǎn)不是完整版本的“董明珠健康家”，當(dāng)?shù)厣碳椰F(xiàn)在只是換了個(gè)招牌，“為了趕上這波熱度，已經(jīng)開張的店目前人流量都不錯(cuò)。”

　　按照格力電器的規(guī)劃，今年格力電器的目標(biāo)是建成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家，將陸續(xù)在3月份推出，后續(xù)的2500家將逐月推出。朱磊透露，北京首家“董明珠健康家”將在3月15日推出。有廣州格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前廣佛地區(qū)有5家門店正在升級(jí)改造，也將在3月份推出。

　　有格力電器經(jīng)銷商向南都灣財(cái)社記者透露，“董明珠健康家”專賣店的煥新對(duì)象為“展示面積≥150平方米的全品類專賣店”，全國(guó)范圍內(nèi)名額并不多。格力電器還為參與煥新的經(jīng)銷商提供政策支持，裝修意向金的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”。裝修完成并出樣后，經(jīng)銷商可在三個(gè)月內(nèi)使用裝修意向金按發(fā)票價(jià)提貨家用ABC類機(jī)型，或按提貨價(jià)購(gòu)買中央空調(diào)、冰洗及生活電器產(chǎn)品。

　　朱磊表示，其實(shí)首批名單對(duì)經(jīng)銷商的要求很高，需要滿足2023年、2024年業(yè)績(jī)指標(biāo)，格力電器根據(jù)銷售成績(jī)分配名額，“我們會(huì)對(duì)店的銷量和利潤(rùn)去考核，每個(gè)省每間店的指標(biāo)都不一樣。”最近“董明珠健康家”話題發(fā)酵后，不少經(jīng)銷商都申請(qǐng)加盟，“大家都看到了這個(gè)前景，可能消費(fèi)者看不出來，但是經(jīng)銷商一定懂，流量最后一定會(huì)變成銷量的。”

　　按照朱磊的說法，“董明珠健康家”是針對(duì)大型門店的改造，而后續(xù)還會(huì)對(duì)中小型商家推出相應(yīng)的改造方案。

　　新店不能只會(huì)賣空調(diào)

　　對(duì)于“董明珠健康家”面臨的挑戰(zhàn)，朱磊表示，推動(dòng)“董明珠健康家”最大的阻力是挑戰(zhàn)過去30年格力電器所建立的銷售公司體系。

　　1997年，格力電器在湖北試點(diǎn)聯(lián)合代理模式，牽頭區(qū)域大商戶聯(lián)合設(shè)立股份制銷售公司，統(tǒng)一批發(fā)、定價(jià)、渠道、管理和服務(wù)。2001年，格力電器對(duì)聯(lián)合代理模式進(jìn)行完善，通過參股銷售公司、派駐管理人員、通過制度和監(jiān)督機(jī)制嚴(yán)控返利資金等方式強(qiáng)化對(duì)區(qū)域銷售體系的監(jiān)管。格力電器迅速將這一模式推向全國(guó)，至2002年初，在主要銷售區(qū)域均設(shè)立了銷售公司。格力電器還通過淡季返利政策，引導(dǎo)銷售公司和經(jīng)銷商淡季打款提貨，平滑公司產(chǎn)能波動(dòng)、提前補(bǔ)足庫(kù)存應(yīng)對(duì)旺季需求等措施。這種銷售公司體系迅速讓格力電器崛起，并在短短數(shù)年內(nèi)就達(dá)到國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額第一。

　　不過，在電商盛起后，光靠線下經(jīng)銷商很難與新消費(fèi)趨勢(shì)抗衡，而且空調(diào)是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的商品，這也讓格力電器生起要發(fā)展全品類和渠道改革的念頭。事實(shí)上，2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營(yíng)銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個(gè)分銷商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”。2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場(chǎng)開啟多場(chǎng)直播活動(dòng)，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年董明珠在全國(guó)巡回直播13場(chǎng)，總計(jì)創(chuàng)下了476億元的銷售額。

　　“以前的那個(gè)體系，大家賣空調(diào)賣得太爽了。”朱磊表示，現(xiàn)在有了“董明珠健康家”這個(gè)新事物，特別是“第一炮”已經(jīng)打響，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“董明珠健康家”產(chǎn)生好奇心和興趣，這時(shí)候就需要經(jīng)銷商跟上腳步“吃到這波熱度”，“學(xué)會(huì)這些產(chǎn)品怎么賣，怎么去把這些東西配合好，而且得按照總部要求來進(jìn)行貨的一個(gè)匹配。如果你還只是賣空調(diào)行，那你就等著將來被挑戰(zhàn)。”

　　按照格力電器的規(guī)劃，今后，“董明珠健康家”并不只是賣空調(diào)，而是包括洗烘一體機(jī)、冰洗、電飯煲等全品類家電，朱磊透露屆時(shí)店里甚至?xí)鍪郯ò茨x在內(nèi)的健康小家電。根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的公開信息，2024年以來，格力陸續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)“雙面女王”“格力雙面女王”“格力御齡魔杖”“GreeMay”“格力美”等與按摩美容產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)。