單從結果上來看，2021年度中國中央空調行業16.8%的增長率如同8.1%的GDP增速一樣讓人驚喜。但是，數據背后的現實，以及數據折射出來的信號永遠更值得去關注，尤其是在對比2020年的2021年。所以，2021年中央空調市場呈現出“高開低走”的背后邏輯是什么？2021年下半年市場開始的急速“收縮”會不會延續到2022年？……對于這些話題的研究遠比數據本身更值得玩味和解讀。

 

　　

　　據國家統計局數據顯示，2021年我國GDP比上年增長8.1%，兩年平均增長5.1%。借鑒國家統計局計算GDP兩年平均增長率的方式，《暖通空調與熱泵》計算出中國中央空調行業的兩年平均增長率約為5.3%，其實這個數據相比于16.8%應該更貼近市場的真實狀況。而事實上，2021年中國中央空調行業并沒有想象中那么好，透過數據可以看到很多行業潛在的問題，以及市場未來的走向：結構性調整成常態，高質量發展是趨勢。

　　

　　2021年也是機遇與挑戰并存的重要之年，在疫情反復、芯片短缺、原材料價格上漲、地產調控、限電限產、能耗雙控等外部因素的沖擊下，2021年中國中央空調行業也遭受到了不小的阻力。在市場發展遭受壓力，以及國家提倡高質量發展的主旋律下，越來越多的企業在升級轉型的過程中把高質量發展提上日程。其中，民族品牌逐漸擔綱起高質量發展的重任，并且跑出了“加速度”，在2021年中國中央空調行業三大陣營占有率中，國產陣營的占有率達到了54.0%。值得一提的是，格力中央空調也成為2021年度中央空調行業銷售規模唯一超過200億的品牌。

　　

　　總體來說，2021年，中國經濟企穩態勢逐步顯現，中國中央空調行業也逐步回歸常態運行，高質量發展不僅是我國“十四五”發展的主題，也是中國中央空調行業的發展主題。不容忽視的是，未來宏觀經濟仍然面臨諸多不確定性挑戰，雖然國家出臺多項政策在抵御和預告風險的到來，但是整體市場的下行壓力依然不可阻擋。

　　

　　一、整體市場特征分析

　　“復蘇”經濟——區域到細分，有喜有憂

　　2021年，中國經濟步入疫情后的快速修復階段，各地區經濟快速復蘇。但是由于個別地區疫情反復，復蘇進程受阻，因此區域發展也呈現出了差異性。以2021年頻頻“出圈”的河南為例，“7.20”特大洪災、反復的疫情加重了河南市場的穩增長壓力，河南有些“難”成了人們的共同感受。外部環境的壓力也被傳導至中央空調行業，2021年，河南中央空調市場僅實現了8.9%的增長，遠低于全國16.8%的平均水平。

　　

　　此外，不止是外部環境導致的區域發展的差異性，成熟市場和非成熟市場也存在較大的差異。以工業項目為例，工業項目的區域差異性也是2021年度冷水機組市場不容忽視的特征。在產業鏈較為成熟的區域，需求波動不大，成長空間有限；而反觀新興市場，新基建、新能源等項目的持續落地不斷拉動著市場的前行。

　　

　　除了區域呈現出的不均衡復蘇的局面， 2021年中國中央空調行業還呈現出了結構性發展的局面，工業項目迎來“復興”，但是以房地產、旅游業為代表的商業項目則不容樂觀。而且可以預見的是，未來工業項目、部分細分市場會持續向好，而受疫情反復和房地產市場的影響，無論是小公裝市場、家裝零售還是精裝配套，都可能會持續下行，結構性調整可能將會是未來市場發展的常態。

　　

　　“地產”經濟——警報拉響，負重前行

 

　　我國房地產市場的發展狀況一直以來都是行業內人士津津樂道的話題，作為中央空調市場發展的主要增長領域之一，房地產行業的發展在一定程度上影響著中央空調市場中商業地產、精裝配套以及家裝零售項目的趨勢和走向，甚至可以一度決定中央空調市場銷量業績的繁榮與否，足見其“責任”之重大。2021年政府堅持“房住不炒”的定位，我國房地產市場總體穩定。但是2021年以來，多個城市發布實施了以限購、限貸、限售、限價為主的調控措施。作為一個政策主導的市場，這些調控措施的推出和實施，自然也影響著中國經濟的發展走向。從中央到地方樓市政策的收緊，加劇了購房者的觀望心理，以前火熱的房地產市場，目前正在逐步“冷靜”。

　　

　　眾所周知，作為與房地產市場高度相關的產業，房地產市場的走向對于中央空調制造企業和渠道企業的影響極大。而從2021年的房地產市場的基本面來看，警報已經拉響，部分地產企業深陷泥潭、難以為繼，雖然這些對2021年的市場影響尚未完全展現，但是已經足夠讓中央空調等相關配套產業“人人自危”，而這些壓力有可能將會在2022年，尤其是2022年下半年開始逐步釋放。

　　

　　“漲價”經濟——有阻力，也有動力

 

　　2021年，原材料漲價也是行業不可忽略的關鍵詞之一，在各制造企業的漲價通知、缺貨通知中，無一不將原材料漲價作為“罪魁禍首”，而“漲價”也早就不是單個企業的問題，是整個中央空調行業共同面臨的現狀。原材料價格的持續上漲，帶來零配件和輔材產品的價格上漲，中央空調主機產品當然不能獨善其身。但是，原材料漲價的背后蘊含著不容忽視的“行業經濟學”。一定程度上，對于部分廠家來說，漲價是一種釋放成本壓力的方式，同時也是一種營銷策略。

　　

　　當然，漲價有動力、也有阻力。動力體現在漲價對于部分企業完成目標具有一定的積極意義，阻力更多的則是來自于渠道商的壓力，但是漲價是“大勢所趨”。從長期來看，漲價遠不止設備漲價這么簡單，由此帶來的運營成本的大幅上漲才是最大的痛點。隨著原材料價格越來越高、節能環保壓力越來越大、人工費用越來越貴、運輸成本越來越高、企業利潤越來越少，那些此前以低價為競爭優勢的尾部品牌的生存空間將愈加狹窄。通過多輪漲價大洗牌，一些抗風險能力差的廠家也在“順勢”倒下。因此，未來中央空調企業需要不斷強化“內功”，以提高自身競爭力和創造差異化產品為盾，才能在日益激烈的市場環境下“活下來”。

　　

　　“節能”經濟——利好不斷，方向明朗

 

　　做產品滿足人性是基本需求，做市場跟隨趨勢是生存之本。自從“碳達峰”“碳中和”戰略推進以來，越來越多的項目和制造企業都在有意識地推進建筑、產品和解決方案向更為節能的方向發展。從主機到零配、從制冷到采暖，乃至到原材料，整個行業都在朝著高效、節能、環保的方向發展，圍繞節能經濟，緊扣“效”字譜寫著綠色答卷。

　　

　　據統計局數據顯示，2021年單位GDP能耗比上年下降2.7%，天然氣、水核風光電等清潔能源消費比重達25.3%。“碳達峰”“碳中和”對我國經濟發展既有約束的一面，又有激勵的一面，隨著時間推移，激勵的一面會越來越明顯，經濟社會綠色轉型和高質量發展將進一步有機融合。站在這樣一個大趨勢的背景下，中央空調產品也在往綠色、節能的軌道上循序漸進，各大制造企業全面推動產品結構升級，突出高效節能產品，加大對超高效、環保、高附加值產品的研發力度。

　　

　　反映在產品使用上，以采暖方式為例，以往北方地區采用集中供熱，華東、華中地區則更多使用壁掛爐采暖，而隨著“雙碳”戰略要求的進一步明確后，燃油、燃氣、煤等化石能源逐步被替代，以空氣源熱泵為代表的產品就迎來了廣闊的空間。而在建筑節能領域，近年來，國家陸續頒布支持超低能耗建筑建設的有關政策，推動建筑節能邁向超低能耗，已然成為建筑領域實現“雙碳”目標的重頭戲。現在，我國的超低能耗建筑已經來到了一個新的起點上，在“碳達峰”“碳中和”的總目標指引之下，各地正在從支持超低能耗建筑著手積極制定相關的目標。

　　

　　“項目”經濟——商業、工業“大相徑庭”

　　

　　2021年，國家進入投資新常態，投資力度增強，以芯片、鋰電、新能源、制藥、化工等為代表的工業項目激增，一定程度上拉動著中央空調公裝市場的增長。和工業項目一片向好不同的是，商業項目和工業項目呈現了迥然不同的發展局面。在商業項目領域，疫情的反復使得人們的投資信心減弱，連鎖門店、餐飲、線下教育、酒店、賓館、KTV等商業場所，都遭受到了沉重的打擊。除此之外，房地產市場“遇冷”對商業項目的打擊將會成為一種常態。

　　

　　而商業項目和工業項目呈現出的“兩種局面，境遇不同”的市場情況從國家2021年的固定資產投資情況也可窺見一斑。2021年，全國固定資產投資（不含農戶）比2020年增長4.9%。分產業看，第一產業投資增長9.1%，第二產業投資增長11.3%，第三產業投資增長2.1%。第三產業中，基礎設施投資（不含電力、熱力、燃氣及水生產和供應業）僅比上年增長0.4%。而這種局面對于2022年乃至未來幾年都將會帶來持續性的影響。

　　

　　“家裝”經濟——新時代接棒好時代

 

　　延續2021上半年的走勢，2021年家裝零售市場實現了26.8%的大幅度增長。當然，這樣的成績并不令人意外。事實上，自從2018年跌下持續增長的神壇之后，家裝零售市場已經連續三年處于下行態勢。當然，2021年的反彈并非趨勢使然，其中，疫情之后的需求反彈，房地產市場精裝修簡配、甚至改毛坯的影響，在人口生育政策影響下家庭結構變化導致的戶型變化，市場用戶消費升級，原材料價格上漲的助推等都是其大幅增長的誘因。

　　

　　除去外部誘因以及市場“泡沫”，2021年家裝零售市場的增長并不代表這個市場的完全趨好，相反，2022年乃至未來更長一段時間內家裝零售市場依然將面臨著不小的挑戰。甚至可以說，家裝零售市場的“風口”已經宣告結束，不過，家裝零售的新時代正在開啟，這個時代屬于那些不管是在營銷、產品、系統，還是在思維以及模式上，都有著差異化競爭力的“實力派”。

　　

　　而在后疫情時代，隨著人們健康意識的進一步提升、國家相關政策的激勵，用戶對中央空調的產品功能、維保服務、設備安全性等多個層面都提出了更高要求與期待，制造企業和渠道商也面臨著產品技術和創新能力的進一步提升，中國中央空調行業在家裝零售市場或將迎來更加積極、深刻的變局。

　　

　　二、渠道格局分析

 

　　橫向延伸，“無邊界”求增量

 

　　雖然增量時代已經過去，但是追求增量的過程卻是一個永恒的話題。著眼于創新突破和布局的主基調，近年來渠道商們正借助自身的積淀不斷拓寬著產業邊界，通過產品的“無邊界”、模式的“無邊界”，最大程度地獲取有限的增量。

　　

　　在快速變化的市場形勢下，渠道商的心態也在悄悄地發生變化，他們一方面積極因勢變革、爭先布局，搶灘熱點細分領域，不斷實現自身升級，占領新的市場。另一方面也基本完成從單純的中央空調設備經銷商轉型為舒適智能系統集成商，甚至是家裝建材的布局。

　　

　　此外，不少渠道商也在不斷打破渠道邊界，向外延伸自己的發展通路，逐漸走上了“全渠道”的發展之路。比如渠道商在獲客的途徑當中，從傳統的小區團購、社群促銷、異業聯盟等獲客方式，到現如今的自媒體營銷獲客時代，很多渠道商也把自己變成了主播，借助抖音等流量平臺直播進行獲客。而從產品銷售的角度來看，部分渠道商也不再進行自我設限，只要自身資源能夠觸達的地方，就能成為他們賣貨的平臺。從渠道商多種形式的“自我救贖”措施可以看出，傳統的渠道發展已經進入“無邊界”的時代。

　　

　　縱向延伸，“有目標”做存量

 

　　在市場變化的過程中，渠道商也變得更加務實，逐漸轉變著經營思維，在嘗試改變的同時，尋找著適合自身發展的新方法、新模式。增量市場有限的客觀情況，使得不少渠道商開始關注存量市場，業務范圍不斷向縱向延伸，老客戶的二次開發、關注節能改造、維保市場等，都是他們增加新的核心利潤點的方式。

　　

　　先來看工程渠道，在中國中央空調行業上，公裝市場的容量一直不容小覷，占據了行業整體容量的一大半份額，當然這一市場也一直頗受行業的關注。不過隨著總包趨勢愈演愈烈，大型工程項目尤其是政府招投標項目進一步向總包形式轉變，墊資多、回款周期長的“特性”使得工程商在選擇項目時更加慎重。因此，不少工程商開始意識到“后市場”的價值，事實上，這個規模巨大的存量市場已經開始呈現出迸發之勢。

　　

　　再來看零售渠道，越來越多的零售商認為應當深刻理解客戶價值，提供系統化、一體化定制的解決方案，增加客單值，延伸對客戶的服務脈絡，不以單一銷售產品系統為終點，而應為客戶提供全周期服務，做客戶的專業顧問。并且，不少零售商開始著手打好自身的體驗式營銷牌，提升自身的核心競爭力。不斷升級的體驗式營銷，也正成為目前家裝零售市場，甚至是整個中央空調行業都不可避免的一股潮流和趨勢。