家電工程渠道重要性凸顯 工程供貨要從“走量”到“走心”
發表于： 來自：暖通家
在2017年住建部印發的《建筑業發展“十三五”規劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達到30%，這幾乎成為商品房裝修的一個分水嶺，山的這邊是毛坯房時代，山的那邊是精裝房時代。
隨著精裝房政策的落地，我國新竣工項目中精裝房滲透比率不斷提升。從2016年起，精裝修住宅市場增速基本維持在30%以上。2019年，盡管這一增速下滑至11%，但業內主要將其歸因于受地產周期影響，其并不違背精裝修大勢所趨。據悉，目前美、日等國精裝房滲透率都在80%以上，對標發達國家，我國精裝房市場發展潛力巨大。而精裝市場的打開，也帶來了廚電、暖通、衛浴等相關家電行業渠道結構的變革，工程市場重要性凸顯。
40%：得工程者得天下
在回答機構調研者問詢時，老板電器曾提到，未來就廚電市場而言，工程與零售渠道的出貨占比可能是“四六開”，工程渠道占“四”，零售渠道占“六”。這一回答當時看來令人頗感意外，但回頭再看，預言正在變成現實。歐瑞統計數據顯示，2019年中國大廚電行業各渠道占比中，工程渠道的占比已上升至18.9%，線上線下零售渠道占比合計為69.3%；而在2018年，工程渠道占比還在7.5%左右。在廚電行業整體下行的大環境中，2019年前三季度，老板電器實現了營收和凈利潤的雙增長，其中重要的一點，便是來自工程市場的托底。
工程市場，將成為家電行業必須進攻的下一個高地。
奧維云網數據顯示，2019年精裝市場規模平穩增長，預裝規模滲透率已達32%，除了傳統煙灶、熱水器等預裝配套家電外，包括壁掛爐、空氣能熱水器、中央空調、洗碗機乃至冰洗、電視、烤箱等均開始走入精裝房預裝市場。例如，2019年1-9月，煙灶消在工程市場的出貨量分別為188萬套、181萬套、78萬套，分別同比增長11.4%、11.6%和-1.4%；燃氣熱水器預裝量同比增長17.1%至14萬套；壁掛爐預裝量達到20萬套，同比增長140%；中央空調預裝量47萬套，同比增長39.9%；分體空調預裝量26萬套，同比增長29.6%；洗碗機預裝量11萬套，同比增長63.6%。
在精裝修的配套家電中，油煙機、灶具等為一級配套品，配置率在95%以上；暖通（包括空調、新風、地暖等）、熱水器、消毒柜、凈水器等為二級配套，配置率在20%-80%之間；冰、洗、電視等配套率較低，屬于三級配套，配套率在20%以下。而洗碗機目前配套率還不高，在2019年約5%左右，但增速較快。
工程與零售市場本身存在此消彼長的關系，同時鑒于工程市場是批量走貨，因而得工程者往往能占盡地利。就目前工程渠道出貨而言，品類前5品牌市占率接近90%；以廚電的工程渠道為例，老板、方太兩個品牌占據整個渠道70%左右市場份額。未來，隨著全國范圍內全裝房的開發，工程渠道將成為各大品牌的重點業務，疊加地產改善因素，市場的博弈將非常激烈。
中國家用電器協會理事長姜風告訴中國家電網，過去企業普遍重視零售端，對精裝工程市場的重視力度不夠，供應工程市場的產品多是低價走量。未來隨著精裝比例的提升，企業必須重視工程渠道產品質量的提升。
換句話說，既然精裝房是“拎包入住”，不同消費需求的用戶對內裝品質的要求也會呈現較大差異，在消費升級大趨勢下，家電等預裝配套的提升也有助于提升樓盤整體檔次，幫助房地產企業實現溢價提升。
奧維云網總裁郭梅德向中國家電網分享道，2019年內完工裝修項目的住宅建筑面積占比超過35%，未來幾年這一比重還將持續提升，2022年裝修份額將超過50%。預計2020年，精裝修規模同比增長12%，預裝規模將提前完成國家全裝修要求，這將帶給配套家電較大的增長空間。
搶跑新賽道
美的湖北暖通公司在接受中金公司調研時，給出這樣一組數據：2018年美的多聯機整體銷售額中，零售渠道占比約45%，工程渠道占比55%。盡管工程渠道毛利率偏低，但同樣避免了諸如銷售費用等雜項，其盈利能夠力與零售渠道接近。美的產品性價比高，多聯機產品技術成熟，價格比格力低5%-10%，比日立低15%-20%，在中低端樓盤中（當地均價2萬元/㎡以下），美的中央空調份額占比較高。
目前，武漢精裝樓盤占比高達70%，其中中央空調配置率約10%，一般交房后的精裝房屋無法再安裝中央空調，二次裝修工程量巨大。因而一些家庭選擇在客廳裝柜機或風管機 ，臥室裝掛機。但整體而言，中央空調的需求趨勢在走強，零售市場中，武漢高端樓盤裝修時，30%的消費者選擇安裝中央空調。隨著趨勢的進一步強化，預裝環節的中央空調占比有望進一步提升。
奧維云網副總裁李穎告訴中國家電網，就全國范圍而言，2019上半年精裝房內的空調配裝比例是30%，其中大部分是配中央空調，占比80%，未來中央空調占比還有提升空間，行業普遍看好此類舒適家居的裝配需求。另一方面，國外發達國家新房中央空調裝配率接近100%，中國市場未來可期。她還提到，開發商在考慮配套產品時比較注重品牌的知名度，美的、日立和格力銷量占據前三，同時合計市場份額占比在60%。
國融證券分析師調研顯示，相比零售渠道，高端龍頭品牌在面對B端客戶時具有天然優勢。一方面，高端品牌在零售端具有高溢價，而在工程集采時，中端與高端品牌的出貨均價是比較接近地，出貨均價差異小，開發商會樂意選擇高端品牌提升樓盤形象；另一方面，工程集采考驗品牌售后能力，安裝能力，乃至整裝設計能力，而高端大品牌在這些方面更具優勢。
不少家電企業已經意識到精裝房市場的未來，也在傾斜資源逐鹿這一市場。在2019年半年報中，萬和電氣提到，期間公司傳統渠道銷售額13.55億元，同比增長2.77%；電商渠道銷售額5.27億元，同比增長4.09%；工程渠道銷售額1.23億元，同比增長72.35%，其中與恒大地產合作額3070萬元，同比增長772%。
浙江美大也提到公司正在加強對工程端的滲透，并表示已經與希望集團等多家房產開發企業建立了合作，并在北京、上海、深圳等地成功實施了一批精裝工程。不過，目前集成灶在工程渠道占比不高，公司也將大力開發精裝市場，同傳統煙灶企業展開競爭。
海信家電2019年將海信日立正式納入上市公司體系，將多聯機業務作為公司價值重構的標簽。2019年1-3季度，海信日立營收同比增長12.5%，凈利潤同比增長19.2%，為海信整個白電業務提供了穩定支撐。期間，海信日立中央空調工程渠道增長加快，報告期內，應收賬款達到40.8億元，同比增長19.6%。海信方面提到，盡管家用空調零售市場下滑，但地產竣工拉動工程渠道增長，使得toB營收加強。
業內觀察人士認為，地產精裝修一方面會促進房地產轉型，適應消費升級需求；一方面有利于上下游產業鏈整合，提升房產與上下游產業效率，實現資源和能源的有效降低；同時，地產精裝修也有利于增加政府稅收，提升開發商溢價空間；此外，業主拎包入住，節省了用于裝修的時間和精力。有利于地產商、產業鏈上下游、地方政府和消費者多方共贏。
